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A Municipalidade Regional de Wood Buffalo conta com as mídias sociais para impulsionar o engajamento da comunidade

A RMWB, como a maioria das organizações governamentais, usa as mídias sociais há anos, mas conquistou um número de seguidores consideravelmente maior do que o de municipalidades de tamanho semelhante. Foram as comunicações de crise que evoluíram e fortaleceram sua presença e estratégia nas mídias sociais. Durante a temporada de incêndios florestais de 2016, o Incêndio Florestal de Horse River causou a evacuação de 88.000 membros da comunidade e destruiu mais de 2.500 casas. Então, em 2020, um bloqueio de gelo causou inundações, levando à evacuação de aproximadamente 12.000 residentes e danificando mais de 2.000 estruturas no centro da cidade. À medida que as emergências se desenrolavam, a Hootsuite ajudou a RMWB a gerenciar as situações de rápida evolução com uma presença coordenada em várias contas de mídias sociais, mantendo as comunidades seguras e atualizadas sobre os últimos acontecimentos.

A resposta da RMWB não apenas criou novos seguidores nas mídias sociais e confiança, mas também demonstrou como a comunicação pelas mídias sociais poderia ajudar a municipalidade a alcançar novos públicos e criar níveis mais altos de engajamento da comunidade.

A importância e a eficácia das mídias sociais são evidentes durante as comunicações de crises, e isso levou ao apoio contínuo de autoridades eleitas e da alta liderança para uma forte presença e estratégia nas mídias sociais. A municipalidade continua a contar muito com as mídias sociais para compartilhar atualizações e informações sobre serviços, programas e projetos regulares.

As mídias sociais funcionam para a RMWB porque há um forte apoio interno, e o público prefere receber notícias e se engajar com a municipalidade em sua plataforma de mídias sociais favorita. Um fator-chave de sucesso tem sido a capacidade da organização de compartilhar informações oportunas e relevantes sobre serviços essenciais e uma ampla gama de programas em uma área muito grande. Para acompanhar tudo o que está acontecendo, a equipe de Comunicação e Engajamento da RMWB estabeleceu um modelo de cliente para fornecer suporte de comunicação às diferentes áreas da organização.

Atualmente, existem 13 departamentos de atendimento diferentes na RMWB, e cada um é apoiado por um estrategista de comunicação, que trabalha ao lado do consultor de mídias sociais. Isso garante que as informações de cada departamento sejam examinadas por um especialista em comunicação e que sejam desenvolvidos planos estratégicos de comunicação alinhados com as prioridades organizacionais, valores e outras atualizações municipais. Os estrategistas e consultores de mídias sociais usam as ferramentas da Hootsuite para colaborar e garantir uma estratégia e voz de mídias sociais consistentes.

"Há muita coisa acontecendo em nossa região, e isso significa que sempre há muitas atualizações municipais importantes para compartilhar", explica Jennie Walker, Consultora de Mídias Sociais da RMWB. "É fundamental que todos os departamentos possam compartilhar informações oportunas em nossas plataformas de mídias sociais, mas também é importante que trabalhemos juntos para planejar mensagens, conteúdo e garantir uma estratégia consistente nas mídias sociais. O modelo de cliente nos permite fazer isso."

Isso se reflete na pontuação de "maturidade das mídias sociais" da RMWB, uma avaliação da Hootsuite de como as mídias sociais apoiam os resultados de negócios. Até o momento, a Hootsuite realizou mais de 1.000 avaliações de empresas e órgãos governamentais. A maturidade da RMWB nas mídias sociais é notavelmente alta, especialmente entre organizações governamentais, onde obter recursos e educação suficientes para usar as mídias sociais de forma eficaz pode ser um desafio. O modelo de cliente que a Municipalidade estabeleceu, com estrategistas trabalhando em estreita colaboração com especialistas no assunto de cada departamento de serviços para alinhar as campanhas nas mídias sociais às metas organizacionais, coloca a organização à frente em seu setor.

A Hootsuite permite que a RMWB concentre seus esforços de comunicação nos canais mais eficazes.

"As pessoas querem receber notícias municipais por meio da plataforma de sua escolha — elas não querem procurá-las on-line, especialmente para informações urgentes", diz Dylan Corbett, Supervisor de Comunicações Estratégicas da RMWB. "Para nós, isso significa usar o Facebook e o Twitter para compartilhar a maioria das atualizações." 

Entre 2015 e 2020, o tráfego, o conteúdo e o engajamento aumentaram em todas as áreas. Os seguidores do Facebook aumentaram 263%, atingindo 27.000; os seguidores do Twitter aumentaram 311%, chegando a 26.000; e os engajamentos no Twitter também aumentaram 263%. No geral, a RMWB teve um crescimento de mais de 500% na atividade em todos os canais de mídias sociais e publicou mais de 7.600 atualizações em seu canal do Facebook durante esse período.

"Nossas campanhas mais envolventes são conduzidas pelas mídias sociais", diz Walker. "As mídias sociais criam oportunidades de conexão com os cidadãos e nos dá uma ideia da comunidade local."

Muitos dos cidadãos da RMWB continuam preferindo receber notícias pelos canais tradicionais. A municipalidade usa rádio, mídia impressa e boletins informativos locais, mas as comunidades atendidas pela RMWB estão descobrindo que é nas mídias sociais que as notícias acontecem primeiro — e que muitas pessoas têm uma opinião sobre essas notícias.

"As pessoas certamente estão mais informadas e engajadas", diz Corbett. "É ótimo ver os membros da comunidade se envolvendo e acompanhando tudo o que acontece na vizinhança."

Se há uma desvantagem nisso, é que a desinformação se espalha mais facilmente. Os relatórios do Hootsuite Analytics permitem que a RMWB rastreie palavras-chave e hashtags e fique de olho nas conversas.

"Não entramos em um debate em um canal de mídias sociais privado, mas identificamos uma oportunidade de corrigir informações falsas por meio de nossos canais oficiais", diz Walker. “Na maioria das vezes, não é malicioso; é apenas uma lacuna de informações.”

Melhorar a prestação de serviços e a eficiência 

Manter os cidadãos informados é uma etapa fundamental para melhorar a prestação de serviços, e é nesse ponto que as mídias sociais provam seu valor todos os dias. Mas não é apenas a municipalidade que compartilha informações importantes, já que os problemas ou desafios emergentes com um programa geralmente são identificados primeiro nas mídias sociais pelos cidadãos. A Hootsuite permite que a RMWB monitore facilmente a atividade das mídias sociais em várias plataformas e o modelo de cliente em vigor, permitindo que a equipe de comunicação se conecte rapidamente com especialistas no assunto para responder à situação.

A melhoria da prestação de serviços e da eficiência é alcançada quando há metas e objetivos claros, e é por isso que todo plano de comunicação estratégica da RMWB inclui objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e oportunos (SMART). Os planos incluem objetivos operacionais, como o número de solicitações recebidas, e objetivos de mídias sociais, como impressões, alcance, cliques em links e engajamento. Todas as metas e objetivos são revisados e ajustados anualmente, com a ferramenta de tags da Hootsuite permitindo que a RMWB avalie rapidamente cada campanha nas mídias sociais.

"Como organização, estamos comprometidos com a melhoria contínua da prestação de serviços, e a definição de objetivos SMART para cada campanha de comunicação é um componente fundamental", diz Corbett. "Avaliamos o sucesso de cada campanha e usamos essas métricas para fazer ajustes para fortalecer os planos e melhorar a prestação de serviços."

Embora exista uma estratégia sólida de mídias sociais, a equipe tem explorado ideias de conteúdo novas ou diferentes para aumentar seu público e competir com organizações não governamentais pela atenção das pessoas. A equipe também está planejando criar um programa de embaixadores, reconhecendo a influência de pessoas dentro e fora da organização.

"Queremos explorar a melhor forma de capacitar os funcionários e os membros da comunidade para ajudar a divulgar as informações", diz Walker. "Sabemos que há muitos funcionários com habilidades em mídias sociais. O desafio é prestar a eles informações precisas e consistentes. A Hootsuite nos ajudará a treinar e dar suporte a essas pessoas".