SantéComment Ochsner Health a touché de nouveaux publics sur les médias sociaux et a doublé son engagement
Grâce à une stratégie optimisée par le social listening, le système de santé montre son côté humain pour renforcer la notoriété de la marque tout en luttant contre la désinformation
- 129 %d'augmentation annuelle de l'engagement sur les médias sociaux
- 86 %de mobilisation parmi les ambassadeurs de la marque
- >5 %trafic généré vers le site Web de l'entreprise par le biais des réseaux sociaux en 2020, contre 3 % en 2019
Le défi de Ochsner
Ochsner Health est le plus grand système de santé à but non lucratif de Louisiane. Il compte plus de 32 000 employés et plus de 4 500 médecins salariés et affiliés, intervenant dans plus de 90 spécialités médicales. C'est dans les moments importants de la vie que les professionnels de santé nous accompagnent. Grâce à Ochsner Health, de très nombreuses personnes ont pu bénéficier de transplantations cardiaques, d'arthroplasties du genou ou de dépistages du cancer qui ont changé leur vie. Alors que le système de santé poursuit son expansion en Louisiane, au Mississippi et en Alabama, Ochsner concentre ses efforts sur la notoriété de la marque, la gestion de sa réputation et la recherche de moyens efficaces et attrayants de toucher de nouveaux publics.
Hootsuite permet à Ochsner de suivre et d'optimiser son activité sur les médias sociaux. C'est un outil crucial pour assurer le succès du programme d'ambassadeurs de la marque Ochsner, surveiller et répondre aux sentiments négatifs, et humaniser une gamme diversifiée de contenus sur plusieurs canaux.
What they did
While Ochsner continues to use print, television, and out-of-home advertising to build brand awareness, the business continues to expand its social media strategy as the best way to engage directly with consumers.
“People’s viewing habits have changed so it makes sense to be where they are — on social platforms,” Daffin says. “Social is more immediate, more personal, and a better way to engage a community. People want information quickly.”
Ochsner turned to Hootsuite to coordinate its social media activity across Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn and YouTube. To harness the power of employees who were already active and engaged on social media, the company launched a brand ambassador program, which has helped it reach new audiences.
To ensure it was making the most of its investment in an expanded social media team, the company tapped into Hootsuite’s analytics capabilities and listening partners, giving it insights it has used to allocate resources more effectively and create more compelling content.
How they did it
Today, Ochsner Health relies on Hootsuite Impact, Hootsuite Amplify, and social listening partner Talkwalker, to inform their social media strategy. The engagement has delivered the necessary metrics and analysis to strengthen confidence in the role of social.
Amber Welch, assistant vice president, Digital Content and Creative Media at Ochsner Health, said, “We’ve gained a huge amount of executive visibility through our growth metrics across digital channels. This has given us real traction.”
Allons-y
Produits utilisés dans cette étude
Atteindre de nouveaux publics avec les ambassadeurs de la marque
Certains messages trouvent un plus grand écho lorsqu'ils émanent d'une personne plutôt que d'une entreprise. C'est pourquoi le programme d'ambassadeurs de la marque Ochsner permet aux employés de publier du contenu sur leurs comptes personnels de médias sociaux.
Lancé à l'origine avec une poignée de bénévoles déjà actifs sur les médias sociaux, ce programme d'ambassadeurs organise régulièrement des campagnes de recrutement, offre des prix aux plus performants et même des crédits pris en compte lors de l'évaluation annuelle des employés.
Ochsner compte actuellement 431 ambassadeurs inscrits pour représenter les employés de l'ensemble de l'organisation. L'objectif est d'atteindre 500 ambassadeurs actifs supplémentaires cette année et de continuer à développer le programme dans les années à venir.
Hootsuite Amplify permet aux ambassadeurs de personnaliser et de publier des messages sur les médias sociaux à partir d'un menu pré-approuvé de nouveaux contenus.
Réduire les risques pour l'entreprise en surveillant les sentiments négatifs
Pour protéger leur réputation, les marques doivent être en mesure de trouver et de répondre rapidement aux conversations négatives sur les médias sociaux. Grâce à Talkwalker, Ochsner peut surveiller les sentiments négatifs et repérer les commentaires critiques sur les médias sociaux. Comme le souligne Mme Welch : « Nous avons toujours essayé de suivre les commentaires, mais le processus était manuel. Talkwalker automatise le processus en parcourant les plateformes sociales pour détecter les problèmes. Nous avons mis en place des processus beaucoup plus robustes pour collecter les risques potentiels au sein de l'organisation. » Ochsner dispose désormais d'une liste de réponses approuvées aux avis négatifs les plus courants, et a mis en place un processus formalisé pour les plaintes plus graves. Des accords de niveau de service clairs sont en place sur la façon dont l'entreprise doit enregistrer, suivre et résoudre un problème. « Nos réponses sont désormais plus cohérentes et plus rapides », précise Mme Daffin.
Rassurer en période d'incertitude
Lorsque la pandémie a frappé en 2020, l'entreprise Ochsner s'est retrouvée en première ligne de la lutte contre la COVID-19. Au fil des événements, l'authenticité du contenu digital d'Ochsner a aidé le public à traverser des périodes de confusion et de peur. Katherine Staiano, directrice du contenu digital, explique : « La situation évolue en un éclair. Les médias sociaux nous permettent de réagir rapidement à la désinformation grâce des experts médicaux de confiance. Nous utilisons Facebook Live pour répondre aux nouvelles rumeurs et nous créons du contenu qui repose sur des données solides et factuelles. » La stratégie d'écoute de l'entreprise s'est également avérée être un atout précieux pour lutter contre la désinformation sur Internet. Hootsuite a aidé Ochsner à identifier les meilleures approches pour lutter contre les campagnes de désinformation. « Les réseaux sociaux ont joué un rôle vital pour apaiser les peurs. Nous avons la chance d'avoir des médecins et des infirmières qui peuvent parler de ces problèmes », souligne Mme Staiano.
Perspectives
Ochsner actualise et renouvelle régulièrement l'adhésion à son programme d'ambassadeurs de marque. L'objectif est d'encourager les ambassadeurs à publier du contenu plus personnel et plus authentique, plutôt que de simplement publier des messages issus d'une liste approuvée. Ochsner envisage également d'utiliser UpContent pour diffuser du contenu non lié à la marque sur des sujets qui concernent des publics spécifiques. L'entreprise prévoit aussi d'investir davantage dans son programme de leadership éclairé, où les cadres supérieurs publient du contenu par le biais de leurs profils personnels sur les médias sociaux. L'ajout d'un tableau de bord présentant les publications les plus commentées et retweetées a généré une forte hausse de la participation au programme, précise Mme Daffin.
En se concentrant sur l'aspect humain et authentique de l'entreprise, Ochsner a assuré la réussite de son programme digital global. En effet, alors que le programme générait 3 % du trafic vers le site Web de l'entreprise en 2019, ce chiffre est passé à 5 % en 2020. « C'est assez impressionnant : notre trafic organique a bondi avec la COVID, et les réseaux sociaux ont continué de croître malgré une augmentation significative des canaux d'acquisition », souligne Alexandra Gaudin, superviseure du contenu digital. « Notre prochain objectif est d'augmenter nos abonnés sur tous les canaux digitaux. Avec 32 000 employés, nous disposons d'un nombre illimité d'histoires incroyables à partager. Nous savons que nous pouvons créer le contenu avec lequel le public veut interagir », explique Mme Daffin.
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Nous avons toujours essayé de suivre les commentaires, mais le processus était manuel. Talkwalker automatise le processus en parcourant les plateformes sociales pour détecter les problèmes. Nous avons mis en place des processus beaucoup plus robustes pour collecter les risques potentiels au sein de l'organisation.
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