SanidadCómo Ochsner Health llega a nuevas audiencias en redes sociales y duplica sus interacciones
Con una estrategia impulsada por la escucha social, el sistema sanitario muestra su lado humano para impulsar el conocimiento de marca al tiempo que combate la desinformación
- 129 %de aumento interanual de la interacción en las redes sociales
- 86 %de activación de marca gracias a los embajadores
- > 5 %tráfico dirigido al sitio web corporativo desde redes sociales en 2020, frente al 3 % en 2019
El desafío de Ochsner
Ochsner Health es el sistema de salud académico y sin ánimo de lucro más grande de Louisiana. Comprende más de 32 000 empleados y más de 4500 médicos empleados y afiliados en más de 90 especialidades médicas. Los proveedores de atención sanitaria están con nosotros en las ocasiones más importantes de la vida. Ochsner Health se ha convertido en el sistema sanitario académico y sin ánimo de lucro más grande de Louisiana, con innumerables personas agradecidas por trasplantes de corazón, reemplazos de rodilla o pruebas de detección de cáncer que les cambiaron la vida. A medida que Ochsner continúa expandiéndose por Louisiana, Mississippi y Alabama, la organización se está enfocando aún más en generar conocimiento de marca, gestionar su reputación y encontrar formas significativas y atractivas de llegar a nuevas audiencias.
Hootsuite permite a Ochsner seguir y optimizar su actividad en las redes sociales. Es una herramienta crucial para impulsar el éxito del programa de embajadores de marca de Ochsner, controlar y responder a los sentimientos negativos y humanizar una amplia gama de contenidos en múltiples canales.
What they did
While Ochsner continues to use print, television, and out-of-home advertising to build brand awareness, the business continues to expand its social media strategy as the best way to engage directly with consumers.
“People’s viewing habits have changed so it makes sense to be where they are — on social platforms,” Daffin says. “Social is more immediate, more personal, and a better way to engage a community. People want information quickly.”
Ochsner turned to Hootsuite to coordinate its social media activity across Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn and YouTube. To harness the power of employees who were already active and engaged on social media, the company launched a brand ambassador program, which has helped it reach new audiences.
To ensure it was making the most of its investment in an expanded social media team, the company tapped into Hootsuite’s analytics capabilities and listening partners, giving it insights it has used to allocate resources more effectively and create more compelling content.
How they did it
Today, Ochsner Health relies on Hootsuite Impact, Hootsuite Amplify, and social listening partner Talkwalker, to inform their social media strategy. The engagement has delivered the necessary metrics and analysis to strengthen confidence in the role of social.
Amber Welch, assistant vice president, Digital Content and Creative Media at Ochsner Health, said, “We’ve gained a huge amount of executive visibility through our growth metrics across digital channels. This has given us real traction.”
Vamos allá
Productos utilizados en este estudio
Llegar a nuevas audiencias con embajadores de marca
Algunos mensajes resuenan más cuando vienen de una persona que de una empresa. Reconociendo esto, el programa de embajadores de la marca Ochsner permite a los empleados publicar contenido a través de sus cuentas personales de redes sociales.
Originalmente se lanzó con un puñado de voluntarios que ya estaban activos en redes sociales, hoy en día el programa cuenta con campañas periódicas de captación, ofreciendo premios para los empleados de alto rendimiento e incluso créditos para la evaluación anual del empleado.
Actualmente, Ochsner tiene 431 embajadores inscritos que representan a empleados de toda la organización. El objetivo es llegar a 500 embajadores activos más este año y ampliar el programa en los próximos años.
Hootsuite Amplify permite a los embajadores personalizar y realizar publicaciones en redes sociales desde un menú preaprobado de contenido nuevo.
Reducir el riesgo corporativo mediante el seguimiento del sentimiento negativo
Para proteger su reputación, las marcas deben poder encontrar y responder rápidamente a conversaciones negativas en las redes sociales. Con Talkwalker, Ochsner puede rastrear el sentimiento negativo y detectar comentarios críticos en las redes sociales. Welch dijo: «Siempre hemos intentado estar al tanto de los comentarios, pero el proceso era manual. Talkwalker automatiza esto y recorre las plataformas sociales para detectar problemas. Contamos con procesos mucho más sólidos para canalizar los posibles riesgos a través de la organización». Ochsner ahora mantiene una lista de respuestas aprobadas a comentarios comunes y negativos, y ha establecido un proceso formalizado para quejas más serias. Hay acuerdos claros de nivel de servicio sobre cómo la empresa registrará, rastreará y cerrará una incidencia. Daffin dijo: «Somos más rápidos y coherentes en nuestra respuesta».
Proporcionar tranquilidad en tiempos de incertidumbre
Cuando la pandemia golpeó en 2020, Ochsner se encontró en primera línea de la batalla contra la COVID-19. A medida que se desarrollaron los eventos, la autenticidad del contenido social de Ochsner ayudó al público en momentos confusos y aterradores. Katherine Staiano, directora de Contenido Digital, dijo: «Esta situación ha evolucionado muy rápido. Las redes sociales nos permiten responder ágilmente a la información errónea con expertos médicos de confianza. Podemos recurrir a Facebook Live para abordar un nuevo rumor y generar mucho contenido basado en datos sólidos y reales. La estrategia de escucha informada de la compañía también demostró ser un valioso activo para ayudar a TI a combatir la desinformación en línea. Hootsuite ha ayudado a Ochsner a identificar los mejores enfoques para combatir las campañas de desinformación. «Las redes sociales han sido vitales para calmar los temores. Tenemos la suerte de tener médicos y enfermeras que pueden hablar sobre estos problemas", dijo Staiano.
Mirando hacia el futuro
Ochsner actualiza y renueva periódicamente su membresía en su programa de embajadores de marca. El objetivo es animar a los embajadores a publicar contenido más personal y auténtico, en lugar de simplemente realizar publicaciones de una lista aprobada. Ochsner también está analizando el uso de UpContent para mostrar contenido sin marca sobre temas que importan a determinados nichos. Ochsner también planea aumentar la inversión en su programa de liderazgo intelectual, donde la alta dirección publica contenido a través de sus perfiles personales de redes sociales. «Añadir un cuadro de mando competitivo de las publicaciones más comentadas y retuiteadas ha generado un enorme aumento de la participación en el programa», añade Daffin.
Al centrarse en la parte humana y auténtica de los negocios, Ochsner ha tenido éxito en su programa de redes sociales en general. De hecho, en 2019 su programa de redes sociales impulsó el 3 % del tráfico a la web corporativa, y en 2020 creció hasta el 5 %. «Esto es bastante impresionante considerando que nuestro tráfico orgánico subió con la COVID y con las redes sociales creció aún más a pesar de un aumento significativo en los canales de adquisición", dice Alexandra Gaudin, supervisora de Contenido Digital. «Nuestro próximo objetivo es aumentar nuestros seguidores en todos los canales sociales. Con 32 000 empleados, tenemos un número ilimitado de historias increíbles. Sabemos que podemos crear el contenido con el que las audiencias quieren interactuar», dice Daffin.
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Siempre hemos intentado estar al tanto de los comentarios, pero el proceso era manual. Talkwalker automatiza esto, rastreando las plataformas sociales para detectar problemas. Disponemos de procesos mucho más sólidos para canalizar los riesgos potenciales a través de la organización.
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