Services financiers

Un groupe bancaire privé s'ouvre aux réseaux sociaux

Dès le début, l'équipe a décidé de gérer en interne son contenu contrôlé, tout en faisant appel à un partenaire pour l'aider à créer le contenu que ses employés allaient partager via le programme d'ambassadeurs.

« Nous avons toujours géré nous-mêmes la plateforme Enterprise, déclare Fabio Kobel, directeur adjoint des médias sociaux chez Julius Baer. C'est notre équipe interne qui produit le contenu. Mais lorsqu'il s'agit du contenu du programme d'ambassadeurs et de l'outil Amplify, notre partenaire Lobeco nous aide dans le développement du contenu et la stratégie. »

« Nous échangeons presque chaque jour avec Lobeco sur les tâches à accomplir, les aspects pour lesquels nous avons besoin d'aide et les idées que nous voulons proposer, ajoute Claudine Landolt, responsable des médias sociaux et community manager chez Julius Baer. Nous devons publier un nouveau contenu par jour, ce qui est tout bonnement impossible avec nos propres ressources. »

En moyenne, Lobeco crée cinq contenus par semaine que les employés peuvent partager. Pour réduire la complexité de son calendrier de contenu, le groupe se concentre principalement sur la production de contenu indémodable (« evergreen »). Une stratégie qui porte ses fruits : plus de 350 utilisateurs (sur 500 inscrits) publient régulièrement.

Dès le début, le programme d'employés ambassadeurs était une initiative mondiale, au-delà du siège social suisse. 

« Nous avons divisé l'entreprise en 20 groupes, explique M. Thomann, puis nous avons nous-mêmes appris aux employés à utiliser Hootsuite. Nous avons organisé des formations d'une heure, mais l'outil est tellement simple que cinq minutes suffisent. Nous en avons donc profité pour proposer une formation sur les médias sociaux, donner des conseils sur les bonnes pratiques et présenter nos lignes directrices. » 

Juliana Bonfá, chargée des relations chez Julius Baer à São Paulo (et l'une des utilisatrices de médias sociaux les plus prolifiques de l'entreprise), sait combien la notoriété de la marque est importante.

« Nous comptons de nombreux clients potentiels en dehors de São Paulo, mais la notoriété de notre marque est insuffisante, explique Mme Bonfá. Plus j'utilise les médias sociaux, plus il m'est facile de faire connaître la marque. Et grâce à la fonction de programmation automatique de la plateforme, je peux tout programmer sans me soucier du moment où je dois publier. C'est très pratique. »

Après seulement un an d'utilisation de Hootsuite Amplify, l'entreprise a vu ses ambassadeurs enregistrer une portée sur LinkedIn deux fois supérieure à la portée du compte de la marque. Il n'est pas surprenant que 350 ambassadeurs actifs puissent toucher un public beaucoup plus large qu'un seul compte de la marque, en particulier si l'on tient compte de la richesse de contenu que Julius Baer met à la disposition de ses ambassadeurs. 

L'étendue des sujets abordés est impressionnante : des NFT au métavers en passant par la YOLO economy et l'avenir de l'alimentation. Il peut être difficile de prédire lequel de ces sujets intéressera la communauté des investisseurs. C'est pourquoi les données et le suivi de l'engagement constituent un élément essentiel de la stratégie et de la planification des contenus de l'entreprise. « Tout dépend de l'histoire et de la façon dont elle est racontée, commente M. Thomann. Pas forcément de la catégorie. »

Outre des sujets sur la finance et le monde de l'entreprise, Julius Baer utilise sa portée croissante sur les médias sociaux pour mettre en avant sa philanthropie, ses fondements et son mécénat dans le domaine de l'art, mettant en lumière des artistes prometteurs ou accomplis et des causes caritatives. 

M. Thomann et son équipe ont découvert que le public interagit davantage avec Julius Baer lorsque l'entreprise parle de thèmes plus personnels ou de ses propres employés. « Sur LinkedIn, de nombreux contenus semblent plutôt artificiels ou professionnels, explique M. Thomann. Mais quand nous ajoutons une dimension humaine, quand nos employés parlent de leurs propres expériences, un véritable lien se crée. »

En permettant aux employés de s'exprimer, le groupe peut se prononcer sur des sujets que d'autres institutions financières peuvent hésiter à aborder. Un exemple clé est celui de l'inégalité des richesses, qui est le cœur du fondement même de l'entreprise Julius Baer. 

« Le sujet peut sembler surprenant pour une banque dont les clients sont fortunés, explique M. Thomann. Mais il montre que ces personnes redoutent de plus en plus une fragilisation des sociétés en raison de la montée des inégalités. »

Julius Baer continuera à s'appuyer sur son programme d'employés ambassadeurs. « L'engagement au sein de la banque et les commentaires que nous avons obtenus ont vraiment montré que c'est la voie à suivre, explique M. Kobel. Les ambassadeurs sont nos plus authentiques promoteurs, et c'est une grande réussite. »

L'entreprise espère continuer à récolter les fruits d'un avantage inattendu du programme Amplify : le renforcement des liens entre les employés. « Nous invitons toujours les employés à nous faire part de leurs commentaires ou à nous dire s'ils ont une histoire à partager, explique M. Kobel. Aujourd'hui, nous avons pu tisser des liens avec des collègues que nous n'aurions jamais rencontrés ou avec qui nous n'aurions jamais travaillé. Nos relations se sont renforcées. »

En plus de développer le programme et de nouvelles relations à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, Julius Baer prévoit d'élargir le champ de ses activités. M. Kobel souligne qu'à mesure que l'intérêt pour la plateforme va continuer de croître, l'entreprise va recruter plus d'employés : « Chaque semaine ou presque, de nouvelles personnes frappent à notre porte. »