Regierung und Behörden

Die Regional Municipality of Wood Buffalo setzt auf Social Media zur Förderung des gesellschaftlichen Engagements

Wie die meisten Regierungsorganisationen nutzt auch die RMWB seit Jahren die sozialen Medien. Dabei hat sie jedoch eine Fangemeinde aufgebaut, die wesentlich größer ist als die von Kommunen ähnlicher Größe. Es war die Krisenkommunikation, die ihre Social-Media-Präsenz und -Strategie weiterentwickelte und stärkte. Während der Waldbrandsaison 2016 verursachte der Brand am Horse River die Evakuierung von 88.000 Gemeindemitgliedern und zerstörte mehr als 2.500 Häuser. Im Jahr 2020 verursachte ein Eisstau Überschwemmungen, die zur Evakuierung von etwa 12.000 Einwohnern führten und mehr als 2.000 Gebäude im Stadtzentrum beschädigten. Hootsuite unterstützte die RMWB bei der Bewältigung der sich schnell entwickelnden Situationen mit einer koordinierten Präsenz über mehrere Social-Media-Konten, um die Sicherheit der Gemeinden zu gewährleisten und sie über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten.

Die Reaktion der RMWB hat nicht nur für neue Social-Media-Follower gesorgt und Vertrauen geschaffen, sondern auch gezeigt, wie die Kommunikation über soziale Medien der Behörde helfen kann, neue Zielgruppen zu erreichen und ein höheres Maß an gesellschaftlichem Engagement zu erreichen.

Die Bedeutung und Effektivität der sozialen Medien wird besonders in der Krisenkommunikation deutlich. Dies hat dazu geführt, dass Mandatsträger und leitende Angestellte eine starke Social-Media-Präsenz und -Strategie unterstützen. Die Stadtverwaltung setzt weiterhin stark auf den Kanal, um aktuelle Informationen über regelmäßige Dienstleistungen, Programme und Projekte zu verbreiten.

Social Media funktioniert für die RMWB, weil es intern eine starke Unterstützung gibt und die Zielgruppe es vorzieht, Nachrichten über ihre bevorzugte Social-Media-Plattform zu erhalten und mit der Gemeinde in Kontakt zu treten. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Fähigkeit der Organisation, zeitnahe, relevante Informationen über wichtige Dienstleistungen und eine breite Palette von Programmen in einem sehr großen Gebiet zu verbreiten. Um mit allem Schritt halten zu können, hat das Team für Kommunikation und Engagement der RMWB ein Kundenmodell entwickelt, das die verschiedenen Bereiche der Organisation bei der Kommunikation unterstützt.

Derzeit gibt es 13 verschiedene Serviceabteilungen bei der RMWB. Jede davon wird von einer Kommunikationsfachkraft unterstützt, die wiederum mit der Social-Media-Beraterin zusammenarbeitet. So wird sichergestellt, dass die Informationen aus den einzelnen Bereichen von einem Kommunikationsspezialisten geprüft werden und strategische Kommunikationspläne entwickelt werden, die mit den Prioritäten und Werten der Organisation und anderen kommunalen Veröffentlichungen in Einklang stehen. Die Fachkräfte und die Social-Media-Beraterin verwenden die Tools von Hootsuite, um zusammenzuarbeiten und eine einheitliche Social-Media-Strategie und Stimme zu gewährleisten.

„In unserer Region passiert viel und das bedeutet, dass es immer viele wichtige kommunale Neuigkeiten zu teilen gibt“, erklärt Jennie Walker, Social-Media-Beraterin der RMWB. „Es ist wichtig, dass jede Abteilung zeitnah Informationen auf unseren Social-Media-Kanälen teilen kann. Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, dass wir zusammenarbeiten, um Botschaften und Inhalte zu planen und eine einheitliche Social-Media-Strategie zu gewährleisten. Das Kundenmodell ermöglicht uns genau das.“

Dies spiegelt sich in der Bewertung der „Social-Media-Reife“ der RMWB wider, einer Bewertung von Hootsuite zur Unterstützung von Geschäftsergebnissen durch Social Media. Bis heute hat Hootsuite mehr als 1.000 Bewertungen von Unternehmen und Regierungsbehörden durchgeführt. Der Social-Media-Reifegrad der RMWB ist bemerkenswert hoch, vor allem unter Regierungsorganisationen, bei denen die Beschaffung ausreichender Ressourcen und die Ausbildung zur effektiven Nutzung sozialer Medien eine Herausforderung darstellen kann. Das von der Gemeinde eingeführte Mandantenmodell, bei dem Strategen eng mit Fachexperten aus den einzelnen Verwaltungsabteilungen zusammenarbeiten, um Social-Media-Kampagnen an den Unternehmenszielen auszurichten, macht die Gemeinde zu einem Vorreiter in ihrem Segment.

Mit Hootsuite fokussiert die RMWB ihre Kommunikationsbemühungen auf die effektivsten Kanäle.

„Die Leute wollen kommunale Nachrichten über die Plattform ihrer Wahl erhalten. Sie wollen nicht online danach suchen, vor allem nicht, wenn es sich um zeitkritische Informationen handelt“, sagt Dylan Corbett, Leiter der strategischen Kommunikation bei RMWB. „Für uns bedeutet das, dass wir die meisten Nachrichten über Facebook und Twitter verbreiten.“ 

Zwischen 2015 und 2020 sind Traffic, Inhalte und Interaktion auf allen Plattformen gestiegen. Die Zahl der Facebook-Follower stieg um 263 % auf 27.000, die Zahl der Twitter-Follower um 311 % auf 26.000 und das Interaktionsniveau auf Twitter stieg ebenfalls um 263 %. Insgesamt verzeichnete die RMWB einen Anstieg der Aktivitäten auf allen Social-Media-Kanälen um mehr als 500 % und hat in diesem Zeitraum mehr als 7.600 Updates auf ihrem Facebook-Kanal veröffentlicht.

„Unsere Kampagnen mit der größten Interaktion werden über die sozialen Medien durchgeführt“, sagt Walker. „Social Media bietet die Möglichkeit, mit den Menschen in Kontakt zu treten und am Puls der Gemeinde zu bleiben.“

Viele Bürger und Bürgerinnen der RMWB bevorzugen weiterhin den Erhalt von Nachrichten über traditionelle Kanäle. Hierfür nutzt die Verwaltung Radio, Printmedien und lokale Newsletter. Jedoch stellen die von der RMWB betreuten Gemeinden fest, dass Nachrichten zuerst in den sozialen Medien erscheinen und dass viele Menschen eine Meinung zu diesen Nachrichten haben.

„Die Menschen sind zweifellos besser informiert und engagierter“, sagt Corbett. „Es ist toll zu sehen, wie sich die Mitglieder der Gemeinde engagieren und über alles, was in ihrer Nachbarschaft passiert, auf dem Laufenden bleiben.“

Wenn es einen Nachteil gibt, dann ist es der, dass sich Fehlinformationen leichter verbreiten. Mit den Analytics-Berichten von Hootsuite kann die RMWB jedoch spezifische Schlagwörter und Hashtags verfolgen und die Unterhaltungen im Auge behalten.

„Wir beteiligen uns nicht an Diskussionen auf privaten Social-Media-Kanälen, erkennen aber eine Gelegenheit, falsche Informationen über unsere offiziellen Kanäle zu korrigieren“, sagt Walker. „Meistens ist es nicht böswillig, sondern lediglich einer Informationslücke geschuldet.“

Verbesserung der Servicebereitstellung und Effizienz 

Die Bürger auf dem Laufenden zu halten, ist ein entscheidender Schritt bei der Verbesserung von Dienstleistungen. In diesem Bereich beweisen die sozialen Medien täglich ihren Wert. Aber es ist nicht nur die Gemeinde, die wichtige Informationen weitergibt, denn oftmals werden aufkommende Probleme oder Herausforderungen bei einem Programm zuerst von den Bürgern in den sozialen Medien erkannt. Mit Hootsuite kann die Gemeindeverwaltung die Aktivitäten auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen und das vorhandene Mandantenmodell leicht überwachen. So kann das Kommunikationsteam schnell mit Fachleuten in Kontakt treten, um auf die jeweiligen Situationen zu reagieren.

Die Verbesserung der Leistungserbringung und der Effizienz wird erreicht, wenn klare Ziele gesetzt werden. Deshalb enthält jeder strategische Kommunikationsplan der RMWB Ziele, die gemäß dem SMART-Modell spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgerecht sind. Die Pläne enthalten operative Ziele, wie die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen, und Ziele für die sozialen Medien, wie Impressionen, Reichweite, Linkklicks und Interaktion. Alle Ziele werden jährlich überprüft und angepasst, wobei das Tagging-Tool von Hootsuite der Gemeindeverwaltung eine schnelle Bewertung aller Social-Media-Kampagnen ermöglicht.

„Als Organisation bemühen wir uns um eine kontinuierliche Verbesserung unserer Dienstleistungen. Die Festlegung von SMART-Zielen für jede Kommunikationskampagne ist dabei eine zentrale Komponente“, sagt Corbett. „Wir werten den Erfolg jeder Kampagne aus und nutzen diese Kennzahlen für Anpassungen, um die Pläne zu stärken und den Service zu verbessern.“

Auch wenn eine starke Social-Media-Strategie vorhanden ist, hat das Team neue oder alternative Ideen für Inhalte erkundet, um sein Publikum zu vergrößern und mit Nichtregierungsorganisationen um Aufmerksamkeit zu konkurrieren. Das Team plant auch den Aufbau eines Botschafterprogramms, das den Einfluss von Personen sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation anerkennt.

„Wir wollen herausfinden, wie wir Mitarbeitende und Mitglieder der Community am besten bei der Verbreitung von Informationen unterstützen können“, sagt Walker. „Wir wissen, dass es viele Mitarbeitende gibt, die sich mit den sozialen Medien auskennen. Die Herausforderung besteht darin, sie mit genauen und einheitlichen Informationen zu versorgen. Hootsuite wird uns bei der Schulung und Unterstützung dieser Personen helfen.“