Administración pública

El ayuntamiento de Wood Buffalo se apoya en las redes sociales para impulsar la interacción con la comunidad

El RMWB, al igual que la mayoría de las organizaciones gubernamentales, lleva años utilizando las redes sociales, pero ha creado un seguimiento considerablemente mayor que los municipios de tamaño similar. Fue una comunicación de crisis que evolucionó y fortaleció su presencia y estrategia social. Durante la temporada de incendios forestales de 2016, el fuego silvestre del río Caballo causó la evacuación de 88 000 miembros de la comunidad y destruyó más de 2500 hogares. Luego, en 2020, un atasco de hielo causó inundaciones por tierra, lo que provocó la evacuación de aproximadamente 12 000 residentes y dañó más de 2000 estructuras en el centro de la ciudad. A medida que se desarrollaban las emergencias, Hootsuite ayudó al RMWB a gestionar las situaciones de rápida evolución con una presencia coordinada en múltiples cuentas de redes sociales, manteniendo a las comunidades seguras y actualizadas sobre los últimos desarrollos.

La respuesta del RMWB no solo generó nuevos seguidores en las redes sociales y confianza, sino que también demostró cómo la comunicación a través de las redes sociales podía ayudar al municipio a llegar a nuevas audiencias y a crear niveles más altos de participación de la comunidad.

La importancia y la eficacia de las redes sociales es evidente durante las comunicaciones de crisis, y esto ha llevado al apoyo continuo de funcionarios electos y líderes sénior para una fuerte presencia y estrategia social. El ayuntamiento sigue confiando mucho en las redes sociales para compartir actualizaciones e información sobre servicios, programas y proyectos regulares.

Las redes sociales trabajan para el RMWB porque hay un fuerte apoyo interno y las audiencias prefieren recibir noticias e interactuar con el municipio en su plataforma de redes sociales favorita. Un factor clave del éxito ha sido la capacidad de la organización para compartir información relevante y oportuna sobre los servicios esenciales y una amplia gama de programas en un área muy grande. Para estar al tanto de todo lo que sucede, el equipo de Comunicaciones e Interacciones del RMWB ha establecido un modelo cliente para brindar soporte de comunicación a las diferentes áreas de la organización.

Hoy en día, hay 13 departamentos de servicio diferentes en el RMWB y cada uno cuenta con el apoyo de un estratega de comunicaciones que trabaja junto con el asesor de redes sociales. Esto garantiza que la información de cada departamento sea examinada por un especialista en comunicaciones y que se desarrollen planes de comunicación estratégica para alinearse con las prioridades de la organización, los valores y otras actualizaciones municipales. Los estrategas y el asesor de redes sociales utilizan las herramientas de Hootsuite para colaborar y garantizar una estrategia y voz consistentes en redes.

«Están sucediendo muchas cosas en nuestra región y eso significa que siempre hay muchos cambios municipales importantes que compartir», explica Jennie Walker, asesora de redes sociales del RMWB. «Es fundamental que todos los departamentos compartan información oportuna en nuestras plataformas de redes sociales, pero también es importante que trabajemos juntos para planificar los mensajes, el contenido y garantizar una estrategia de redes sociales coherente. El modelo cliente nos permite hacerlo».

Esto se refleja en la puntuación de «madurez en las redes sociales» del RMWB, una evaluación de Hootsuite sobre cómo las redes sociales contribuyen a los resultados empresariales. Hasta la fecha, Hootsuite ha realizado más de 1000 evaluaciones de empresas y organismos gubernamentales. La madurez de las redes sociales del RMW es notablemente alta, especialmente entre las organizaciones gubernamentales, donde obtener suficientes recursos y educación para usar las redes de manera eficaz puede resultar un desafío. El modelo cliente que ha establecido el municipio, con estrategas que trabajan estrechamente con expertos en la materia de cada departamento de servicios para alinear las campañas sociales con los objetivos organizativos, sitúa a la organización a la cabeza de su sector.

Hootsuite permite al RMWB centrar sus esfuerzos de comunicación en los canales más eficaces.

«La gente quiere recibir noticias municipales a través de la plataforma de su elección. No quiere buscarlas en línea, especialmente para información urgente», dice Dylan Corbett, supervisor de comunicaciones estratégicas del RMWB. «Para nosotros, eso significa usar Facebook y Twitter para compartir la mayoría de las actualizaciones». 

Entre 2015 y 2020, el tráfico, el contenido y la participación aumentaron en general. Los seguidores en Facebook han aumentado un 263 %, hasta 27 000; los seguidores en Twitter han subido un 311 %, con 26 000; y las interacciones en Twitter también han aumentado un 263 %. En general, el RMWB ha experimentado más del 500 % de crecimiento en la actividad en todos los canales sociales y ha publicado más de 7600 actualizaciones en su canal de Facebook durante este período.

«Nuestras campañas más atractivas se impulsan a través de las redes sociales», dice Walker. «Las redes crean oportunidades para conectar con los ciudadanos y nos permite tomar el pulso a la comunidad local».

Muchos de los ciudadanos del RMWB siguen prefiriendo recibir noticias a través de los canales tradicionales. El municipio utiliza la radio, la prensa y los boletines locales, pero las comunidades a las que sirve el RMWB están descubriendo que es en las redes sociales donde primero se producen las noticias, y que mucha gente tiene una opinión sobre esas noticias.

«La gente está más informada y comprometida», dice Corbett. «Es genial ver a los miembros de la comunidad involucrados y mantenerse al día con todo lo que sucede en su barrio».

Si esto tiene alguna desventaja, sería que la información errónea se difunde con mayor facilidad. Los informes de Hootsuite Analytics permiten al RMWB realizar un seguimiento de las palabras clave y hashtags y estar atento a las conversaciones.

«No entramos en un debate en un canal social cerrado, pero sí identificamos la oportunidad de corregir información falsa a través de nuestros canales oficiales», dice Walker. «La mayoría de las veces no es malicioso, es solo una brecha de información».

Mejorar la prestación de servicios y la eficiencia 

Mantener informados a los ciudadanos es un paso fundamental para mejorar la prestación de servicios y aquí es donde las redes sociales demuestran su valor todos los días. Pero no sólo el ayuntamiento comparte información importante, ya que los problemas o retos emergentes de un programa suelen ser identificados primero en las redes sociales por los ciudadanos. Hootsuite permite que el RMWB monitorice fácilmente la actividad de las redes sociales en varias plataformas y el modelo cliente implementado, lo que permite al equipo de comunicaciones conectarse rápidamente con expertos en la materia para responder a la situación.

La mejora de la prestación de servicios y la eficiencia se logra cuando se establecen metas y objetivos claros, por lo que cada plan de comunicación estratégica del RMWB incluye objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos (SMART). Los planes incluyen objetivos operativos, como el número de solicitudes recibidas, y objetivos de redes sociales, como impresiones, alcance, clics en enlaces y participación. Todas las metas y objetivos se revisan y ajustan anualmente, y la herramienta de etiquetado Hootsuite permite al RMWB evaluar rápidamente cada campaña en redes.

«Como organización, estamos comprometidos a mejorar continuamente la prestación de servicios, y establecer objetivos SMART para cada campaña de comunicación es un componente clave», dice Corbett. «Evaluamos el éxito de cada campaña y utilizamos estas métricas para hacer ajustes para fortalecer los planes y mejorar la prestación de servicios».

Aunque existe una sólida estrategia de redes sociales, el equipo ha estado explorando ideas de contenido nuevas o diferentes para hacer crecer su audiencia y competir con organizaciones no gubernamentales por la atención de las personas. El equipo también planea crear un programa de promoción, reconociendo la influencia de las personas tanto dentro como fuera de la organización.

«Queremos explorar la mejor manera de capacitar a los empleados y miembros de la comunidad para que ayuden a difundir la información», afirma Walker. «Sabemos que hay muchos empleados expertos en redes sociales. El reto es proporcionarles información precisa y coherente. Hootsuite nos ayudará a formar y apoyar a estas personas».