No profit

In che modo l'UNESCO ha usato i social media per sensibilizzare l'opinione pubblica sui crimini contro i giornalisti

Per raggiungere questo obiettivo, l'UNESCO sapeva di dover pianificare in modo efficiente, consentire una collaborazione senza soluzione di continuità e consegnare i messaggi ai suoi destinatari al momento giusto. Con un piccolo team e risorse limitate, l'organizzazione doveva agire rapidamente. Fortunatamente, con Hootsuite già implementato nell'organizzazione, il team disponeva della piattaforma giusta per organizzare la comunicazione e i contenuti per la campagna #TruthNeverDies.

L'UNESCO ha dovuto far fronte a risorse di team limitate per condurre la campagna e di conseguenza ha dovuto essere creativa con la sua strategia. Creare una campagna che avesse il massimo impatto, senza consumare l'intero budget, era parte integrante della strategia. Tuttavia, con un ampio mercato target che abbraccia diversi paesi e lingue, l’UNESCO ha dovuto trovare un modo per pianificare e gestire in modo efficiente la campagna #TruthNeverDies.

I suoi obiettivi erano:

• Sensibilizzare l'opinione pubblica sulla Giornata internazionale per porre fine all'impunità dei crimini contro i giornalisti attraverso la campagna #TruthNeverDies.

• Fornire contenuti rapidamente a più segmenti di pubblico globali.

• Utilizzare i social media non solo per promuovere l'engagement, ma anche per incoraggiare le persone a intraprendere azioni concrete contro i crimini contro i giornalisti.

Con la Giornata internazionale per porre fine all'impunità dei crimini contro i giornalisti, giunta al suo quarto anno, l'UNESCO sapeva che la campagna doveva essere creativa per aumentare la consapevolezza della sua causa, soprattutto dopo aver faticato a ottenere un impatto significativo negli anni precedenti.

Sebbene il suo pubblico generale sia vasto, l’UNESCO ha voluto rivolgersi alla fascia di età compresa tra i 18 e i 35 anni per influenzare una generazione che potrebbe apportare cambiamenti significativi sia ora che in futuro. Lavorando con l'agenzia creativa DDB, UNESCO ha creato la campagna #TruthNeverDies.

Per attirare l'attenzione di questo pubblico, UNESCO ha utilizzato immagini e contenuti evocativi e dinamici per condividere la storia dei crimini con i giornalisti. Il team ha utilizzato la dashboard di Hootsuite per gestire la programmazione e la pubblicazione dei contenuti su più social network e account.

A sostegno dell'attività sui social media, l'UNESCO ha ottenuto anche il consenso dei media tradizionali in tutto il mondo, con pubblicazioni globali che hanno incluso il materiale della campagna sulla carta stampata e online. Alcuni hanno addirittura cambiato la loro immagine di copertina sui social per mostrare la loro solidarietà alla campagna. L'integrazione dei contenuti della campagna su più canali ha contribuito a portare la campagna a maggiori livelli di successo.

L'UNESCO voleva una campagna che non si limitasse a ottenere engagement, ma che aumentasse la consapevolezza e magari ispirasse le persone ad agire. Il team ha dovuto creare messaggi che avessero un impatto duraturo ed emotivo, personalizzando allo stesso tempo i contenuti per ciascun mercato e programmandoli in tempi ottimali.

Lavorando con DDB, l’UNESCO ha creato messaggi e progetti che potessero essere in sintonia con il suo pubblico target, comprese GIF animate evocative che condividevano le storie di giornalisti assassinati e parlavano dell’importanza del loro lavoro al servizio di società libere, aperte e informate.

Per differenziare i contenuti della campagna #TruthNeverDies da altri post sui social media, il team ha modellato i suoi contenuti in modo che assomigliassero agli annunci sui giornali, assicurandosi che risaltassero sui social e aiutando la campagna a ottenere una copertura essenziale.

Trasmettere il messaggio giusto al momento giusto

Con poco tempo a disposizione per realizzare la campagna fin dalla sua concezione, l'UNESCO ha dovuto lavorare velocemente per sviluppare e pubblicare il materiale entro la scadenza. Ciò spesso significava lavorare con i designer fino all'ultimo minuto per garantire che il contenuto fosse perfetto prima del lancio.

Durante le campagne precedenti, in cui i contenuti dovevano essere caricati separatamente su diversi social network e account, l’UNESCO spesso non rispettava le scadenze o aveva bisogno di chiedere al personale di lavorare in diversi fusi orari. Utilizzando Hootsuite, il team social è stato in grado di pianificare la pubblicazione di contenuti su reti e account al momento dell'approvazione finale. Ciò ha permesso loro di passare al design successivo senza doversi preoccupare di pubblicare manualmente i contenuti in un secondo momento, risparmiando tempo al team e aiutandoli a rimanere concentrati su ciò che era necessario per la campagna.

La pianificazione dei contenuti social ha inoltre reso più facile la gestione di diverse aree geografiche e account multilingue. Con tutti i post programmati nei vari canali e aree geografiche visualizzati sulla dashboard di Hootsuite, il team social con sede a Parigi ha sempre avuto una visione chiara dei post futuri e delle lacune nell'attività.

Per sostenere il suo obiettivo generale di creare un cambiamento globale negli atteggiamenti verso la difesa di una stampa libera, e senza un budget pubblicitario per promuovere i post sui social, l'UNESCO ha costruito collaborazioni con i media tradizionali per sostenere il suo messaggio attraverso il digitale e la stampa. I partner della stampa hanno pubblicato annunci ed editoriali a sostegno del messaggio, e alcuni hanno persino cambiato le foto della testata con immagini fornite dall'UNESCO.

Come risultato della sensibilizzazione dei media dell'UNESCO, combinata con gli sforzi dell'organizzazione sui social media, la campagna ha visto 29.600 tweet che hanno utilizzato l'hashtag #TruthNeverDies e un reach di 663.100 su Instagram, diventando così la campagna di maggior successo dalla prima Giornata internazionale per porre fine all'impunità dei crimini contro i giornalisti nel 2013.

Sebbene misurare un cambiamento di consapevolezza sia un'iniziativa a lungo termine, nelle due settimane in cui è stata condotta la campagna, l'UNESCO ha registrato i migliori parametri nei quattro anni trascorsi dal lancio della campagna. A cinque giorni dall’inizio della campagna, l’UNESCO ha registrato 15.400 tweet in un giorno utilizzando l’hashtag #TruthNeverDies.

La campagna ha fatto tendenza su Twitter in Francia nel suo primo giorno e alla fine ha raggiunto un reach potenziale organico di oltre 2 milioni, rendendo la campagna il più grande successo dall'inizio della Giornata internazionale per porre fine all'impunità dei crimini contro i giornalisti.

In un mondo in cui i giornalisti vengono uccisi per mettere a tacere la verità, la campagna #TruthNeverDies dell’UNESCO continua a mantenere vive le indagini su questi crimini e garantisce che l’eredità di questi eroici giornalisti sopravviva.