Servicios financieros

Un grupo bancario privado se abre a las redes sociales

Desde el principio, el equipo decidió gestionar su propio contenido social internamente, mientras incluía a un socio de contenido para ayudar a crear contenido de promoción para que los empleados lo compartieran.

«La plataforma Enterprise es algo que siempre gestionamos nosotros mismos», dice Fabio Kobel, responsable de redes sociales de Julius Baer. «Nuestro equipo interno produce el contenido. Pero luego, cuando se trata de la promoción por parte de los empleados y de Amplify, tenemos a Lobeco para que nos apoye con el desarrollo y la estrategia de contenidos».

«Nos comunicamos con Lobeco casi a diario para comentar lo que se debe hacer, con qué necesitamos ayuda y cuáles son nuestras ideas», añade Claudine Landolt, Community Manager de Julius Baer. «Necesitamos una publicación nueva todos los días y eso no es posible con nuestros propios recursos».

De media, Lobeco crea unas cinco piezas de contenido a la semana para que los empleados las compartan. Para reducir la complejidad de planificar su calendario de contenido, el grupo se centra principalmente en producir contenido ecológico. Es una estrategia que funciona, con más de 350 usuarios (de 500 registrados) que publican regularmente.

Desde el principio, la promoción por parte de los empleados fue una iniciativa global que no se centró simplemente en la oficina central suiza. 

«Dividimos toda la empresa en 20 grupos», explica Thomann. «Y luego hicimos la incorporación de Hootsuite nosotros mismos. Era una sesión de formación de una hora, pero como la herramienta era tan sencilla, solo necesitamos cinco minutos para explicar cómo usarla. Así que aprovechamos la oportunidad para impartir formación de redes sociales, dar consejos de buenas prácticas y concienciar sobre nuestras directrices». 

Juliana Bonfá, gerente de relaciones de Julius Baer en São Paulo, y una de las usuarias de redes sociales más prolíficas de la compañía, conoce la importancia del conocimiento de marca.

«Más allá de São Paulo, tenemos muchos clientes potenciales pero no un gran reconocimiento de marca», explica Bonfá. «Cuanto más uso las redes sociales, más fácil es aumentar el conocimiento de la marca. Y el hecho de que la plataforma tenga la función de programación automática es muy útil, ya que puedo tener todo programado y no preocuparme de cuándo tengo que publicar. Es muy práctico».

Tras sólo un año utilizando Hootsuite Amplify, la empresa ha visto crecer el alcance de sus embajadores en LinkedIn a más del doble que el de su canal de marca. No es sorprendente que 350 embajadores activos de la marca puedan llegar a una audiencia mucho más grande que un único canal de marca, especialmente dado el rico ecosistema de contenido que Julius Baer ofrece para que los embajadores compartan. 

La amplitud de los temas es impresionante: desde las NFT y el metaverso, pasando por la economía YOLO, hasta el futuro de la alimentación. Predecir cuáles de estos temas resonarán en el mundo de la inversión puede ser todo un reto, por lo que el seguimiento de la participación y los datos son una parte vital de la estrategia y planificación de contenidos de la empresa. «Todo depende de la historia y de cómo se diga, no tanto de la categoría», comenta Thomann.

Además de temas financieros y empresariales, Julius Baer utiliza su alcance en las redes sociales de rápido crecimiento para destacar su filantropía, fundación y patronaje artístico, haciendo hincapié en prometedores o exitosos artistas y causas benéficas. 

Thomann y el equipo han descubierto que el público conecta más con Julius Baer cuando se habla de temas más personales o de los propios empleados de la empresa. «En LinkedIn, hay muchas cosas que suenan bastante artificiales o corporativas», explica Thomann. «Pero cuando añadimos personas, cuando nuestros empleados hablan de sus propias experiencias y de cómo se relacionan, realmente se crea una conexión».

Incorporar estas voces a la conversación permite incluso al grupo opinar sobre temas que otras instituciones financieras dudarían en abordar. Un ejemplo clave es el tema de la desigualdad de la riqueza, que es el enfoque clave de la propia fundación de Julius Baer. 

«El tema podría sonar sorprendente para un banco que atiende a personas ricas», dice Thomann. «Pero demuestra que hay una preocupación creciente entre estas personas de que las sociedades se vuelvan frágiles con la creciente desigualdad».

Julius Baer seguirá confiando en la promoción por parte de los empleados. «La interacción dentro del banco y los comentarios que recibimos realmente mostraron que este es el camino a seguir», dice Kobel. «Los promotores son los promotores de marca más auténticos ahí fuera, y esto ha sido un gran éxito para nosotros».

La compañía espera continuar cosechando los beneficios de una ventaja inesperada del programa Amplify: más conexión entre los empleados. «Siempre invitamos a las personas a dar su opinión o a contarnos si tienen una historia que compartir», explica Kobel. «Y ahora estamos mucho más cerca de personas que normalmente no habríamos conocido o con las que no hubiéramos trabajado. Realmente ha creado más conexiones entre nosotros». 

Además de cultivar el programa y las nuevas relaciones dentro y fuera de la empresa, Julius Baer planea aumentar el alcance del trabajo que está haciendo. Kobel señala que, a medida que el interés en la plataforma siga creciendo, la empresa incorporará más empleados: «Casi semanalmente, tenemos nuevas personas que llaman a nuestra puerta».