Hébergement et tourisme

Comment Meliá est-elle devenue l'une des chaînes hôtelières les plus influentes sur les médias sociaux ?

Gestion du contenu destiné aux médias sociaux sur une seule plateforme globale

Avec plus de 400 comptes de médias sociaux opérant à trois niveaux organisationnels dans plusieurs régions, Meliá avait de grandes difficultés à concevoir une stratégie pour centraliser la gestion du contenu tout en facilitant la communication de chacun des groupes avec ses clients et ses abonnés. Toutes les marque et les hôtels ayant une présence sur les médias sociaux sont désormais regroupés au sein d'une plateforme unique dans Hootsuite, et accessibles à la fois par les équipes hôtelières régionales et mondiales de Meliá. Grâce à la bibliothèque de contenu de Hootsuite, une équipe centralisée peut désormais distribuer du contenu pré-approuvé aux autres équipes, qui le partagent ensuite au niveau mondial ou local. La cohérence du message et de l'image de marque est ainsi garantie à tous les niveaux. Grâce aux puissantes fonctionnalités d'analyse et de création de rapports de la plateforme, les services mondiaux sont en mesure de vérifier et d'analyser l'activité de chacun des trois niveaux de l'organisation pour orienter les décisions stratégiques futures. 

En mettant l’accent sur un contenu visuel et interactif adapté à l'utilisation mobile, l'entreprise a renforcé la coopération et développé la notoriété et la crédibilité de la marque en rendant plus humains les messages transmis via ses canaux de communication. Pour ce faire, elle a lancé une initiative innovante centrée sur les personnes qui représentent la marque : les clients, les employés, les influenceurs et même le PDG de l'entreprise.

L'entreprise a récupéré des images de ses produits et services prises par des clients et les a utilisées dans le cadre de campagnes marketing par e-mail, de publicités digitales ou sous forme de widgets sur son site Web. Les utilisateurs peuvent ainsi effectuer des réservations en un seul clic à partir du contenu généré par des utilisateurs.

Meliá a également gagné en pertinence et en authenticité vis-à-vis de son public cible à travers une collaboration avec des influenceurs, en donnant la parole à des voix triées sur le volet pour amplifier la portée du contenu de la marque. 

Ce vaste programme mondial de marketing d'influence vise principalement à inciter le partage des expériences personnelles. Le groupe gère ce programme via un système d'identification, de gestion et d'analyse des relations entretenues avec les influenceurs, le tout accompagné de rapports sur les activités des influenceurs. Meliá obtient ainsi une liste de critères sur laquelle s'appuyer pour sélectionner des influenceurs et développer des partenariats durables. 

Cette approche a généré 1,7 million d'interactions et une portée potentielle de 74,7 millions d'utilisateurs de médias sociaux en 2018, à partir de 40 activations de marketing d'influence pour la marque Me By Meliá.

Pour terminer sa transformation sur les médias sociaux, Meliá Hotels International a également demandé aux membres de son personnel de s'impliquer dans cette stratégie. Conscient du fait qu'une entreprise se différencie de ses concurrents par son personnel, le groupe a conçu un programme qui visait à faire de ses employés ses meilleurs alliés pour transmettre ses valeurs et construire sa réputation en tant qu'employeur.

Ainsi, une collaboration entre l’équipe dédiée aux médias sociaux et le service des ressources humaines a vu le lancement d'un programme d'ambassadeurs ayant pour objectif principal d’accroître la notoriété de la marque sur les médias sociaux en multipliant les contenus de l’entreprise.

Grâce à une stratégie dynamique de gestion du contenu, définie au niveau mondial, gérée sur une plateforme centrale et facilitée par une formation approfondie, Meliá garde sa position incontestée de leader innovant du secteur touristique.