Organisation à but non lucratif

Comment l'UNESCO a utilisé les médias sociaux pour sensibiliser le public aux crimes commis contre les journalistes

Pour ce faire, l'UNESCO savait qu'elle devrait non seulement l'organiser de manière efficace, mais également favoriser une collaboration transparente et transmettre au bon moment ses messages aux publics cibles. Avec une équipe réduite et des ressources limitées, l'Organisation devait agir rapidement. Heureusement, Hootsuite étant déjà utilisé par l'UNESCO, son équipe disposait de la plateforme idéale pour organiser sa communication et son contenu dans le cadre de la campagne #TruthNeverDies.

Les ressources de l'équipe de l'UNESCO étant limitées pour cette campagne, elle a donc dû faire preuve de créativité pour définir sa stratégie. Il était indispensable de créer une campagne qui aurait le plus d'impact possible sans épuiser tout le budget. Toutefois, étant donné que son vaste marché cible couvre un grand éventail de pays et de langues, l'UNESCO a dû trouver un moyen d'organiser et de gérer la campagne #TruthNeverDies de manière efficace.

Ses objectifs étaient les suivants :

• Sensibiliser le public à la Journée internationale de la fin de l'impunité pour les crimes commis contre les journalistes grâce à la campagne #TruthNeverDies.

• Transmettre rapidement du contenu à de nombreux publics du monde entier

• Se servir des médias sociaux non seulement pour stimuler l’engagement, mais aussi pour encourager les gens à agir concrètement pour endiguer les crimes commis contre les journalistes

Avec cette quatrième édition de la Journée internationale de la fin de l’impunité pour les crimes commis contre les journalistes, l'UNESCO savait que la campagne devrait être créative pour sensibiliser à cette cause (d'autant que son impact avait été plutôt limité lors des éditions précédentes).

Bien que son public soit généralement large, l'UNESCO a voulu cibler les 18-35 ans afin d'influencer une génération capable de changer les choses, tant aujourd'hui que demain. À l'aide de l'agence créative DDB, l'UNESCO a créé la campagne #TruthNeverDies.

Pour attirer l'attention de ce public, l'UNESCO a utilisé des images et du contenu symboliques et dynamiques pour aborder le sujet des crimes commis contre les journalistes. Son équipe a utilisé le tableau de bord de Hootsuite pour gérer la programmation de son contenu et sa publication sur différents réseaux sociaux et comptes.

Pour appuyer son activité sur les médias sociaux, l'UNESCO a obtenu le soutien de médias traditionnels du monde entier : des publications présentes à l'international ont inclus des éléments de la campagne sur papier et sur Internet. Certains ont même changé leur image de couverture sur les médias sociaux pour afficher leur solidarité avec la campagne. Intégrer le contenu de la campagne sur différents canaux a permis d'avoir de bien meilleurs résultats.

L'UNESCO voulait élaborer une campagne qui, en plus de stimuler l'engagement, sensibiliserait les gens et les inciterait peut-être même à agir. Son équipe a dû créer des messages plein d'émotion et à l'impact durable, tout en personnalisant son contenu en fonction des marchés et en le programmant aux moments les plus opportuns.

À l'aide de DDB, l'UNESCO a élaboré des messages et des visuels qui ont trouvé écho auprès de son public cible, comme des GIF évocateurs qui racontaient l'histoire de journalistes assassinés, et qui ont témoigné de l'importance de leur travail au service de sociétés libres, ouvertes et bien informées.

Pour différencier le contenu de la campagne #TruthNeverDies des autres publications visibles sur les médias sociaux, son équipe l'a conçu de sorte qu'il ressemble à des annonces de journaux, ce qui a permis à la campagne de se démarquer sur les réseaux et d'obtenir la couverture nécessaire.

Transmettre le bon message au bon moment.

Le temps entre la conception et le lancement de la campagne étant limité, l'UNESCO a dû travailler rapidement pour que le contenu soit élaboré et publié en respectant les délais, ce qui a souvent nécessité un travail de dernière minute avec les graphistes pour s'assurer que le contenu était parfait avant le lancement.

Lors de précédentes campagnes, dont le contenu devait être publié séparément sur différents réseaux sociaux et comptes, il est souvent arrivé que l'UNESCO ne respecte pas les délais ou doive demander à ses employés de travailler dans d'autres fuseaux horaires. Grâce à Hootsuite, l'équipe chargée des médias sociaux a pu programmer la publication du contenu sur tous les réseaux et comptes au moment de sa validation définitive. Cela lui a permis de passer au visuel suivant sans avoir à se préoccuper de la publication manuelle ultérieure du contenu, ce qui lui a fait gagner du temps et l'a aidée à se concentrer sur la suite de la campagne.

Programmer la publication de contenu sur les médias sociaux a également simplifié la gestion des différentes régions et des comptes multilingues. Grâce au tableau de bord Hootsuite, qui affiche toutes les publications programmées pour l'ensemble des canaux et régions, l'équipe chargée des médias sociaux basée à Paris avait à tout moment une vision claire des publications à venir et des moments de faible activité.

Pour remplir son objectif de création d'un changement d'attitude envers la défense de la liberté de la presse à l'échelle internationale, et ce, sans budget pour faire la promotion de ses publications sur les médias sociaux, l'UNESCO a formé des partenariats avec des médias traditionnels pour transmettre son message via des publications sur les réseaux et sur papier. Ses partenaires presse ont publié des annonces et des éditoriaux promouvant son message, et certains ont même changé leurs photos de bannière par des images fournies par l'UNESCO.

Grâce au partenariat entre l'UNESCO et les médias traditionnels ainsi qu'à son activité sur les médias sociaux, 29 600 tweets incluant le hashtag #TruthNeverDies ont été comptabilisés et 663 100 personnes ont été touchées sur Instagram, ce qui fait d'elle la campagne la plus efficace depuis la première Journée internationale de la fin de l’impunité pour les crimes commis contre les journalistes en 2013.

Bien que l'évolution de la sensibilisation du public ne puisse se mesurer que sur le long terme, il est important de noter que l'UNESCO a obtenu au cours de ces deux semaines de campagne les meilleurs indicateurs de ces quatre dernières années. Au cinquième jour de la campagne, l'UNESCO avait dénombré 15 400 tweets mentionnant #TruthNeverDies en une seule journée.

Dès le premier jour, la campagne est apparue dans les tendances Twitter en France et sa portée potentielle naturelle a fini par dépasser les deux millions, ce qui fait d'elle la campagne la plus réussie depuis la première Journée internationale de la fin de l’impunité pour les crimes commis contre les journalistes.

Dans un monde où des journalistes sont assassinés pour étouffer la vérité, la campagne #TruthNeverDies de l'UNESCO continue de tout faire pour que les enquêtes concernant ces crimes et l'héritage de ces journalistes héroïques ne tombent pas dans l'oubli.