Sin ánimo de lucro

Cómo la UNESCO utilizó las redes sociales para crear conciencia sobre los crímenes contra periodistas

Para lograrlo, la UNESCO sabía que tenía que planificar de manera eficiente, permitir una colaboración fluida y entregar mensajes a sus audiencias objetivo en el momento adecuado. Con un equipo pequeño y recursos limitados, la organización necesitaba actuar rápido. Afortunadamente, con Hootsuite ya implementado en la organización, el equipo tenía la plataforma adecuada para organizar la comunicación y el contenido de la campaña #TruthNeverDies.

La UNESCO se enfrentó a recursos limitados de equipo para llevar a cabo la campaña y, por ello, no tuvo más remedio que ser creativa. Crear una campaña que tuviera el máximo impacto, sin consumir la totalidad del presupuesto, era una parte integral de la estrategia. Sin embargo, con un gran mercado objetivo que abarca diferentes países e idiomas, la UNESCO tuvo que encontrar una manera de planificar y gestionar eficientemente la campaña #TruthNeverDies.

Sus objetivos eran:

• Concienciar sobre el Día internacional para poner fin a la impunidad de los crímenes contra periodistas a través de la campaña #TruthNeverDies

• Entregar contenido rápidamente a múltiples audiencias globales

• Utilizar las redes sociales no solo para impulsar la interacción, sino para animar a las personas a tomar medidas reales sobre los delitos contra los periodistas

Con el Día internacional para poner fin a la impunidad de los crímenes contra periodistas en su cuarto año, la UNESCO sabía que la campaña necesitaba ser creativa para crear conciencia sobre su causa, particularmente después de luchar por tener un impacto significativo en años anteriores.

Si bien su audiencia general es vasta, la UNESCO quería dirigirse a los jóvenes de 18 a 35 años para influir en una generación que podría promover cambios significativos tanto ahora como en el futuro. En colaboración con la agencia creativa DDB, la UNESCO creó la campaña #TruthNeverDies.

Para captar la atención de esta audiencia, la UNESCO utilizó imágenes y contenidos evocadores y dinámicos para compartir la historia de los crímenes contra periodistas. El equipo utilizó el panel de control de Hootsuite para administrar la programación y publicación de contenido en múltiples redes sociales y cuentas.

En apoyo a la actividad de las redes sociales, la UNESCO también consiguió la aceptación de los medios tradicionales de todo el mundo, con publicaciones globales que incluyen material de campaña en formato impreso y online. Algunos incluso cambiaron su imagen de portada en las redes sociales para mostrar su solidaridad con la campaña. Integrar el contenido de la campaña en múltiples canales ayudó a que tuviera más éxito.

La UNESCO quería una campaña que no solo impulsara la interacción, sino que también aumentara la conciencia e incluso inspirara a las personas a actuar. El equipo tenía que crear mensajes que tuvieran un impacto emocional y duradero, y, al mismo tiempo, personalizar el contenido para cada mercado y programarlo para los momentos óptimos.

Al trabajar con DDB, la UNESCO creó mensajes y diseños que resonarían en su público objetivo, incluyendo evocadores GIF animados que compartían las historias de periodistas asesinados y hablaban de la importancia de su trabajo al servicio de las sociedades abiertas e informadas.

Para diferenciar el contenido de la campaña #TruthNeverDies de otras publicaciones en las redes sociales, el equipo diseñó su contenido para que pareciera anuncios de periódico, asegurándose de que destacara en las redes sociales y ayudando a que la campaña obtuviera una cobertura esencial.

Entregar el mensaje correcto en el momento adecuado

Con poco tiempo para ejecutar la campaña desde su concepción, la UNESCO tuvo que trabajar con rapidez para desarrollar y publicar el material dentro de los plazos establecidos. Esto a menudo significaba trabajar con diseñadores hasta el último minuto para garantizar que el contenido fuera perfecto antes del lanzamiento.

Durante las campañas anteriores, en las que el contenido tenía que cargarse por separado en diferentes redes sociales y cuentas, la UNESCO a menudo excedía los plazos o tenía que pedir al personal que trabajara en diferentes zonas horarias. Con Hootsuite, el equipo de redes sociales pudo programar la publicación de contenido en todas las redes y cuentas en el momento de la aprobación final. Esto les permitió pasar al siguiente diseño sin tener que preocuparse de publicar manualmente el contenido más tarde, lo que ahorró tiempo al equipo y les ayudó a centrarse en lo que se necesitaba después para la campaña.

La programación de contenido social también facilitó la gestión de diferentes regiones y cuentas multilingües. Con todas las publicaciones programadas en todos los canales y regiones mostradas en el panel de control de Hootsuite, el equipo de redes sociales de París siempre tenía una visión clara de las próximas publicaciones y de las lagunas en la actividad.

Para apoyar su objetivo general de crear un cambio global en las actitudes hacia la defensa de una prensa libre, y sin presupuesto publicitario para promover las publicaciones sociales, la UNESCO estableció asociaciones con medios de comunicación tradicionales para dar soporte a su mensaje en los medios digitales e impresos. Los socios de prensa publicaron anuncios y editoriales apoyando el mensaje, y algunos incluso cambiaron las fotos del encabezado por imágenes proporcionadas por la UNESCO.

Como resultado de la divulgación de la UNESCO en los medios de comunicación, combinada con las iniciativas de la organización en redes sociales, la campaña contó con 29 600 tuits con la etiqueta #TruthNeverDies y un alcance de 663 100 en Instagram, lo que la convirtió en la campaña más exitosa desde el primer Día internacional para poner fin a la impunidad de los crímenes contra periodistas en 2013.

Si bien medir un cambio en la conciencia es una iniciativa a largo plazo, durante las dos semanas que duró la campaña, la UNESCO vio las mejores métricas en los cuatro años transcurridos desde el lanzamiento de la campaña. Cinco días después de la campaña, la UNESCO publicó 15 400 tuits en un día con el hashtag #TruthNeverDies.

La campaña fue trending topic en Twitter en Francia en su primer día y finalmente llegó a un alcance potencial orgánico de más de 2 millones, lo que la convirtió en el mayor éxito desde que comenzó el Día internacional para poner fin a la impunidad de los crímenes contra periodistas.

En un mundo donde los periodistas son asesinados para silenciar la verdad, la campaña #TruthNeverDies de la UNESCO continúa manteniendo vivas las investigaciones sobre estos crímenes y garantiza que el legado de estos heroicos periodistas perdure.