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La municipalité régionale de Wood Buffalo s’appuie sur les médias sociaux pour impliquer ses communautés

Comme la plupart des organisations gouvernementales, la municipalité régionale de Wood Buffalo (RMWB), au Canada, utilise les médias sociaux depuis des années, mais elle compte bien plus d'abonnés que d'autres municipalités de taille similaire. Ce sont les communications de crise qui lui ont initialement permis de renforcer sa présence sociale et sa stratégie sur les médias sociaux. En effet, lors de la saison des feux de forêt de 2016, l'incendie de Fort McMurray a causé l'évacuation de 88 000 personnes de la communauté, détruisant plus de 2 500 maisons. Puis, en 2020, un embâcle de glace a provoqué des inondations, conduisant à l'évacuation d'environ 12 000 habitants et endommageant plus de 2 000 bâtiments du centre-ville. Dans ces situations d'urgence, Hootsuite a aidé la municipalité régionale de Wood Buffalo à réagir grâce à une présence coordonnée sur de nombreux comptes de médias sociaux, ce qui a permis d'assurer la sécurité des communautés et d'informer les habitants sur l'évolution de la situation.

La réponse apportée par la RMWB a permis d'augmenter le nombre de ses abonnés sur les médias sociaux et de renforcer la confiance, tout en illustrant que les communications sur les médias sociaux pouvaient permettre à la municipalité d'atteindre de nouveaux publics et de générer des taux d'engagement plus élevés.

L'importance et l'efficacité des médias sociaux est évidente en temps de crise. Dès lors, les élus et les hauts dirigeants ont constamment appuyé la stratégie sur les médias sociaux et la présence sociale de la municipalité. Cette dernière continue à utiliser les médias sociaux pour partager des actualités et des informations sur les services, programmes et projets réguliers.

Si les médias sociaux sont une stratégie gagnante pour la RMWB, c'est parce qu'il existe un fort soutien en interne, mais aussi parce que les habitants préfèrent recevoir des informations et interagir avec la municipalité sur leur plateforme préférée. La municipalité a su partager des informations pertinentes et opportunes sur les services municipaux essentiels et sur tous les programmes proposés dans ce vaste territoire. Pour toujours rester informée, l'équipe en charge de l'engagement et des communications a créé un modèle client qui fournit une assistance aux différents services de la municipalité.

La municipalité compte aujourd'hui 13 pôles de services différents, et chacun est accompagné d'un expert en stratégies de communication qui travaille en concertation avec le conseiller en médias sociaux. De cette manière, les informations provenant de chaque pôle sont vérifiées par un spécialiste en communication, et des plans de communication stratégiques sont élaborés en fonction des priorités de la municipalité, de ses valeurs et de ses actualités. L'expert en stratégies et le conseiller en médias sociaux utilisent les outils Hootsuite pour collaborer et s'assurer de la cohérence de la stratégie et du ton employés sur les médias sociaux.

« Parce que notre région est très dynamique, il nous faut partager de nombreuses informations avec les citoyens, explique Jennie Walker, conseillère en médias sociaux pour la RMWB. Il est essentiel que chaque pôle puisse publier rapidement des informations sur nos plateformes de médias sociaux, mais il est tout aussi important que nous travaillions de concert afin de planifier nos messages et notre contenu, et de garantir la cohérence de notre stratégie sur les médias sociaux. C'est notre modèle client qui nous permet d'y parvenir. »

Cette approche se reflète dans le score de « maturité des médias sociaux » de la RMWB. Calculé par Hootsuite, ce score permet d'évaluer dans quelle mesure les médias sociaux contribuent aux résultats d'une entreprise ou organisation. À ce jour, Hootsuite a réalisé plus de 1 000 évaluations d'entreprises et d'organismes gouvernementaux. La maturité des médias sociaux de la RMWB est particulièrement élevée, en particulier si on la compare à d'autres organisations gouvernementales où il n'est pas toujours simple d'obtenir les ressources et les formations suffisantes pour utiliser efficacement les médias sociaux. En étroite collaboration avec des experts de chaque pôle de services, des experts en stratégies ont mis au point un « modèle client » afin d'aligner les campagnes digitales sur les objectifs de l'organisation. Ce modèle client permet à la RMWB de se démarquer dans son secteur.

Avec Hootsuite, la RMWB peut concentrer ses efforts de communication sur les canaux les plus efficaces.

« Les habitants veulent recevoir les actualités municipales sur la plateforme de leur choix, sans avoir à les rechercher sur Internet, en particulier quand il y a urgence, explique Dylan Corbett, superviseur des communications stratégiques à la RMWB. Par conséquent, nous publions la plupart des informations sur Facebook et Twitter. »

Entre 2015 et 2020, le trafic, le contenu et l'engagement ont globalement augmenté. Le nombre d'abonnés sur Facebook a augmenté de 263 % pour atteindre 27 000 personnes ; le nombre d'abonnés sur Twitter a augmenté de 311 % pour s'établir à 26 000 ; et les engagements sur Twitter ont également augmenté de 263 %. Dans l'ensemble, la RMWB a enregistré une croissance de plus de 500 % de son activité sur tous les réseaux sociaux et elle a publié plus de 7 600 nouvelles sur sa page Facebook au cours de cette période.

« Ce sont nos campagnes sur les médias sociaux qui suscitent le plus d'engagement, souligne Mme Walker. Les médias sociaux nous donnent l'occasion d'interagir avec nos concitoyens et de prendre la température de la communauté locale. »

La plupart des citoyens de la RMWB préfèrent encore recevoir les actualités par le biais de canaux traditionnels. La municipalité utilise la radio, la presse écrite et les bulletins d'information locaux, mais les citoyens de la RMWB découvrent que c'est dans les médias sociaux que les nouvelles arrivent en premier et que de nombreuses personnes ont une opinion sur ces nouvelles.

« Les gens sont certainement plus informés et impliqués, souligne M. Corbett. C'est formidable de voir les membres de la communauté s'impliquer et suivre tout ce qui se passe dans leur quartier. »

Seule ombre au tableau : les fausses informations risquent de se propager plus rapidement. Mais les rapports Hootsuite Analytics permettent à la RMWB de suivre les mots-clés et les hashtags, et de garder un œil sur les conversations.

« Nous ne participons pas à un débat sur un réseau social privé, mais nous identifions une occasion de corriger de fausses informations par le biais de nos canaux officiels, explique Mme Walker. La plupart du temps, ce n'est pas malveillant, c'est juste un manque d'informations. »

Améliorer la prestation et l'efficacité des services

Tenir les citoyens informés est une étape essentielle dans l'amélioration des services publics et, à cet égard, les médias sociaux démontrent chaque jour leur efficacité. Mais la municipalité n'est pas la seule à relayer des informations importantes. En effet, lorsqu'un programme pose des difficultés, ce sont souvent les citoyens qui sont les premiers à témoigner de ces problèmes sur les médias sociaux. Hootsuite permet à la RMWB de surveiller facilement l'activité sur les médias sociaux à travers différentes plateformes. Un modèle client est en place, permettant à l'équipe en charge des communications de contacter rapidement des spécialistes pour réagir face à une situation donnée.

Pour améliorer la prestation et l'efficacité des services, il convient de définir des objectifs clairs. C'est pourquoi chaque plan de communication de la RMWB inclut des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART). Ces plans intègrent des objectifs opérationnels, comme le nombre de demandes reçues, et des objectifs de médias sociaux, comme les impressions, la portée, les clics sur les liens et l'engagement. Tous les objectifs sont revus et ajustés chaque année, l'outil de balisage Hootsuite permettant à la RMWB d'évaluer rapidement chaque campagne sur les réseaux sociaux.

« En tant qu'organisation, nous mettons tout en œuvre pour améliorer continuellement la façon dont nous fournissons nos services, explique M. Corbett. Chacune de nos campagnes de communication s'accompagne d'objectifs SMART. Nous évaluons la réussite de chaque campagne et utilisons ces chiffres en vue d'ajuster et d'améliorer nos plans de communication et la prestation de nos services. »

Outre la mise en place d'une solide stratégie sur les médias sociaux, l'équipe explore des initiatives nouvelles ou différentes en matière de contenu afin d'élargir son public et de rivaliser avec les organisations non gouvernementales pour attirer l'attention du public. L'équipe se penche également sur la création d'un programme d'ambassadeurs, soulignant ainsi l'influence que les individus peuvent avoir, aussi bien à l'extérieur qu'à l'intérieur de l'organisation.

« Nous voulons identifier le meilleur moyen d'offrir aux employés et aux membres de la communauté la possibilité de diffuser des informations, explique Mme Walker. Nous savons que de nombreux employés manient très bien les médias sociaux. La difficulté réside dans la précision et la cohérence des informations que nous leur fournissons. Hootsuite va nous aider à former et à guider ces personnes. »